La evolución de la hospitalidad premium exige marcas con identidades sólidas, experiencias de alta calidad y una conexión cada vez más profunda con las expectativas del viajero moderno. Benoît Racle, Global Brand President, Premium de Accor, es un reconocido experto de la industria hotelera, con una amplia visión sobre los desafíos y oportunidades que enfrenta el segmento premium y sobre cómo las marcas pueden mantener una experiencia consistente a escala, sin perder su esencia.
En entrevista con Infotur Latam, Racle aborda la evolución de la marca Pullman y adelanta detalles de la próxima edición global de Pullman xChange en Lima, un programa que busca conectar a los viajeros con la riqueza cultural del destino. Gastronomía, música, arte y estilo de vida serán protagonistas de una propuesta que pondrá en valor el talento local y permitirá a los participantes descubrir el Perú a través de experiencias inmersivas y encuentros con creadores, comunidades y agentes de cambio.
A continuación, el interesante diálogo con Benoît Racle:
Después de más de dos décadas gestionando marcas en Starwood, W Hotels y ahora en Accor, ¿cuál es la principal lección que ha incorporado a su liderazgo de un portafolio premium de esta escala?
La principal lección para mí es que una marca es una promesa, y que esa promesa solo tiene valor si el huésped realmente puede sentirla. Se puede contar con una estrategia atractiva, excelentes lineamientos de diseño y una sólida campaña de marketing, pero, en última instancia, la hospitalidad ocurre dentro del hotel, a través de miles de interacciones entre los huéspedes, los equipos y la experiencia física. Esto se vuelve aún más importante cuando se trabaja a gran escala. En Accor, soy responsable de nueve marcas a nivel mundial, con un portafolio de más de 500 establecimientos.
También he aprendido que no se puede acelerar la confianza. Las marcas sólidas necesitan tiempo para consolidarse. Las buenas marcas respetan lo que las precedió mientras se preparan para lo que viene, y cada renovación, reposicionamiento o innovación debe reforzar la promesa en lugar de diluirla. Esto es particularmente importante hoy porque el segmento premium se ha vuelto mucho más competitivo: el número de marcas hoteleras premium ha crecido de alrededor de 30 en 2016 a 51 en 2026. Por ello, la claridad y la diferenciación son más importantes que nunca. Y, finalmente, la hospitalidad sigue siendo un negocio de personas. La tecnología puede ayudarnos a comprender mejor a los huéspedes, simplificar las operaciones y eliminar fricciones, pero la automatización no puede convertirse en hospitalidad.
¿Cómo define Accor lo que hace que un hotel sea “premium”? ¿Se trata del diseño, del servicio o del posicionamiento en el mercado?
Hoy, lo premium tiene menos que ver con la formalidad y más con la conexión emocional. Los huéspedes están menos impresionados por el exceso por sí mismo. Buscan flexibilidad, relevancia y calidad. Por supuesto, quieren un diseño cuidado y una excelente gastronomía, pero también quieren que el hotel comprenda cómo viven y qué necesitan. Quieren trabajar, descansar, socializar y explorar durante una misma estadía y, cada vez más, esperan que el hotel los conecte de manera significativa con el destino.
Lo premium no puede significar simplemente más mármol, una habitación más grande o un servicio más formal. La calidad sigue siendo enormemente importante, pero la experiencia debe tener una personalidad propia. Esa personalidad también debe ser distintiva para cada marca. Pullman crea oportunidades de intercambio entre personas, culturas e ideas. Swissôtel reúne la artesanía suiza, la precisión y la vitalidad para crear experiencias cuidadosamente concebidas que ayudan a los viajeros a recuperar su energía. Grand Mercure se centra en una profunda inmersión cultural y en experimentar las tradiciones y sabores de un destino desde el propio hotel. Cada una ofrece una respuesta diferente a lo que puede significar la hospitalidad premium.
Los viajeros premium actuales combinan cada vez más los viajes de negocios y ocio (bleisure) y buscan estadías inmersivas y conectadas culturalmente, más allá de un excelente producto. ¿Cómo está interpretando Accor estas nuevas expectativas de los huéspedes?
Lo primero que reconocemos es que la vida de las personas ya no está claramente dividida en compartimentos. El trabajo y el ocio están cada vez más interconectados. Alguien puede tener una reunión por la mañana, trabajar desde un espacio social durante el almuerzo, hacer ejercicio por la tarde, encontrarse con amigos para tomar algo y explorar la ciudad por la noche. La hospitalidad debe adaptarse a ese ritmo en lugar de obligar a los huéspedes a desenvolverse en entornos rígidos.
En Pullman, por ejemplo, los espacios públicos son cada vez más fluidos, adaptables y sociales por diseño. Los lobbies, lounges, bares y rooftops pueden facilitar el trabajo, las reuniones, la gastronomía, la relajación y la interacción a lo largo del día. Los espacios para reuniones son cada vez más modulares, de modo que un mismo espacio puede albergar una reunión convencional, un taller, una sesión creativa o una experiencia cultural.
Pero existe otra dimensión importante: las personas buscan cada vez más experiencias culturalmente relevantes para el lugar donde se encuentran. Un gran hotel debería ser una puerta de entrada a su ciudad. Nuestros equipos son curadores, no solo operadores. Recomendar el café, la galería o el recorrido por un barrio adecuado también forma parte de la hospitalidad, porque a menudo son esas experiencias las que convierten un viaje en algo memorable.
Pullman acaba de presentar una transformación global de marca basada en la idea de “exchange”. ¿Cuál fue el insight que los llevó a reposicionar la marca de esta manera?
En realidad, hubo dos insights: uno arraigado en el legado de Pullman y otro relacionado con la manera en que las personas viven actualmente. Pullman siempre ha evolucionado al conectar mundos que tradicionalmente no estaban relacionados. En el siglo XIX, los primeros vagones dormitorio Pullman llevaron un nuevo nivel de comodidad y descanso al transporte ferroviario. En el siglo XX, Pullman conectó el marketing y el arte. Más recientemente, la marca difuminó las fronteras entre el trabajo y el ocio a través de su enfoque en reuniones y eventos. Por eso, el intercambio no es algo que hayamos añadido artificialmente a Pullman: es una expresión contemporánea de algo que siempre ha formado parte de la marca.
Al mismo tiempo, existe un insight humano muy actual detrás de esta transformación. Nunca hemos estado tan conectados digitalmente, pero las personas todavía pueden permanecer dentro de círculos profesionales, culturales y sociales muy familiares. En realidad, los hoteles se encuentran entre los pocos lugares donde personas de orígenes muy diferentes se cruzan naturalmente. Vimos una oportunidad para aprovechar más ese potencial.
Por eso, el intercambio ahora guía el diseño, el servicio, la gastronomía y bebidas, las reuniones, la programación y las alianzas de Pullman. Queremos que el hotel sea un lugar donde diferentes mundos se encuentren, las perspectivas cambien y puedan surgir nuevas ideas. Cuando alguien llega a Pullman, debería sentir que algo ha cambiado: que no se trata simplemente de otro hotel de negocios, sino de un lugar abierto al intercambio, diseñado para la conexión y lleno de contrastes y energía.
Pullman xChange se lanzó en Dubái y se está expandiendo a Europa, Asia y Sudamérica en 2026, con cada edición cocreada junto a un colectivo cultural local. ¿Qué actividades se llevarán a cabo en Sudamérica, específicamente en Perú?
Pullman xChange es uno de los ejemplos más claros de cómo celebramos el intercambio dentro de nuestros establecimientos Pullman. Los eventos reúnen a pensadores, creadores, artistas, emprendedores, líderes empresariales y comunidades locales a través de talleres, presentaciones, exposiciones, experiencias gastronómicas y encuentros inmersivos. La intención es deliberadamente diferente a la de una conferencia convencional: creamos las condiciones para que diferentes perspectivas se encuentren.
Actualmente estamos desarrollando nuestra próxima edición global de Pullman xChange en Lima, y lo particularmente emocionante es la oportunidad de interpretar el concepto a través de la extraordinaria energía cultural de la región. Perú cuenta con culturas gastronómicas, musicales, artísticas y de estilo de vida increíblemente ricas, por lo que existen oportunidades naturales para incorporar esos mundos a Pullman xChange mediante presentaciones, conversaciones y experiencias inmersivas, conectando a los participantes con creadores locales, comunidades y agentes de cambio.
Uno de los principios de Pullman xChange es que no simplemente tomamos el mismo evento y lo reproducimos en diferentes ciudades. Cada edición se desarrolla con socios locales y responde a las características de su destino. Dependiendo de la ubicación, esto puede incluir conversaciones con líderes de opinión, talleres creativos, colaboraciones artísticas, presentaciones en vivo, experiencias gastronómicas o conversaciones que conecten los negocios, la cultura y las comunidades locales.
Este nuevo capítulo para Pullman también incluye iniciativas como el ritual de bar “Unexpected Pairings” y un programa de capacitación en inteligencia emocional para sus equipos. ¿Cómo se aseguran de que una transformación de marca como esta sea percibida de manera consistente por los huéspedes?
Una promesa de marca solo importa si el huésped la percibe de manera consistente. Tenemos que cumplir aquello que prometemos, todos los días y en cada hotel. Por eso estamos traduciendo el concepto de intercambio en experiencias tangibles a lo largo de todo el recorrido del huésped.
La gastronomía y las bebidas son un buen ejemplo. Nuestra filosofía gastronómica centrada en el bar sitúa al bar en el corazón social del hotel, difuminando las fronteras tradicionales entre bar, restaurante y lounge. Unexpected Pairings lleva este concepto un paso más allá. Los huéspedes extraen cartas de una baraja para crear sorprendentes combinaciones de alimentos y bebidas, convirtiendo la experiencia gastronómica en un punto de partida para la conversación y en un viaje de descubrimiento. La intención es despertar la curiosidad y la conversación, en lugar de simplemente ofrecer otro concepto de restaurante.
Nuestra gente es igualmente importante. El servicio está evolucionando con un mayor énfasis en la empatía, la inteligencia emocional y la conexión humana genuina. También estamos desarrollando un programa piloto denominado Hosts of Pullman, que reinterpreta el papel de los históricos Pullman Porters para el viajero actual. Estos miembros del equipo, altamente visibles, hacen más que recibir a los huéspedes: facilitan el intercambio entre huéspedes, experiencias, cultura local y actividades.
Y luego está la experiencia física. Los espacios públicos están diseñados para favorecer la interacción; los espacios para reuniones son cada vez más modulares; y nuevos elementos distintivos, como Pullman Portal, inspirado en los túneles ferroviarios del legado de Pullman, crean un umbral intencional entre el mundo exterior y la experiencia Pullman.
Al analizar la evolución de Pullman junto con otras marcas premium de Accor, como Swissôtel, Mövenpick y Grand Mercure, ¿cómo mantienen la diferenciación de cada una y, al mismo tiempo, las integran en una estrategia coherente de portafolio premium?
La claridad es absolutamente fundamental. El segmento hotelero premium se ha expandido enormemente, por lo que tiene muy poco valor contar con varias marcas que, en esencia, prometen lo mismo con logotipos diferentes.
Utilizamos lo que denominamos un enfoque de swimlane, que permite que cada marca crezca con integridad y propósito, sin superponerse a las demás. Las buenas marcas respetan lo que las precedió mientras se preparan para lo que viene. La transformación de Pullman respeta su legado de innovación e intercambio; Mövenpick protege y evoluciona su cultura gastronómica y su generosidad natural; Swissôtel se construye sobre su tradición de precisión, artesanía y atención cuidadosa de origen suizo; y Grand Mercure protege la identidad local a través de la arquitectura, la narrativa y los momentos ceremoniales.
Lo que las conecta es el enfoque de Accor hacia la hospitalidad premium: identidades de marca sólidas, experiencias de alta calidad, relevancia para el viajero moderno y el compromiso de ofrecer una experiencia consistente a escala. Lo que las diferencia es la razón emocional por la que un huésped elige una marca por encima de otra.
El segmento premium representa actualmente una parte importante del crecimiento de Accor, por lo que nuestra responsabilidad no consiste simplemente en añadir hoteles. Consiste en construir marcas claras y diferenciadas, con identidades sólidas, en lugar de conceptos intercambiables. El crecimiento solo genera valor a largo plazo cuando la marca que lo respalda mantiene su credibilidad y diferenciación.
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