El World Travel Market de Londres abrió sus puertas el 3 de noviembre de 2026 con la presentación del Informe Global de Viajes, elaborado junto a Tourism Economics, y el mensaje que dejó fue una mezcla de cifra histórica y prudencia. Según las proyecciones expuestas en el recinto ExCeL, las llegadas internacionales con pernoctación alcanzarían este año los 1.570 millones, una marca sin precedentes, aunque el ritmo de crecimiento se quedaría en torno al 2 %, muy lejos de los años de rebote que siguieron a la pandemia.
El dato llegó en un momento delicado para el sector. Los conflictos en Oriente Medio y el encarecimiento de los costes de viajar han enfriado la demanda en varias regiones, y los analistas reunidos en Londres coincidieron en que el viajero no ha dejado de moverse, sino que ha cambiado la forma de hacerlo. Dave Goodger, director general de Tourism Economics, resumió el momento con una idea sencilla: quienes viajan están reasignando recursos y buscan ahorrar allí donde pueden, sin renunciar a sus vacaciones.
Esa reasignación se tradujo en estancias algo más cortas, alojamientos más económicos y una preferencia creciente por destinos cercanos. Europa fue la gran beneficiaria de esta lógica, ya que el informe estimó un aumento de las llegadas del 5 % en 2026 y le atribuyó el mayor incremento absoluto de visitantes de aquí a 2032. La proximidad, la conectividad aérea y ferroviaria y la amplitud de la oferta cultural hicieron del continente un refugio natural para quienes quieren gastar con más cuidado, pero sin quedarse en casa.
Aun con ese tono de contención, el gasto dentro de los destinos mantuvo un pulso notable. El informe calculó que podría crecer un 9 % hasta alcanzar los 7,8 billones de dólares, lo que indica que cada viaje deja más dinero en las economías locales aunque el número de desplazamientos aumente poco. Para los gobiernos y los empresarios, la lectura es doble: el volumen ya no es la única vara de medir, y la capacidad de captar valor por visitante pasa a ser el verdadero indicador de éxito.
La feria dejó además varias pistas sobre hacia dónde se dirige la industria. La inteligencia artificial conversacional ya empezó a influir en las reservas directas con proveedores, y los expertos señalaron que los consumidores están ganando confianza en estas herramientas utilizándolas primero para compras de bajo riesgo, como una excursión de un día o una sesión de spa. Si esa confianza se consolida, el siguiente paso serían reservas más autónomas de vuelos y hoteles. Al mismo tiempo, los grandes grupos y las plataformas disponen de más recursos para aprovechar esta tecnología, lo que plantea el riesgo de que los pequeños operadores dependan cada vez más de intermediarios digitales.
También se habló mucho de las experiencias. Las rutas activas, la gastronomía y la inmersión cultural ganaron peso en las itinerancias que los viajeros diseñan, y varios ponentes advirtieron de que el reto pendiente es garantizar que los beneficios de ese turismo de experiencias lleguen de verdad a los negocios y a las comunidades locales. En este sentido, los pequeños proveedores independientes mostraron un interés creciente por las redes entre pares, que les permiten compartir contactos, aprender unos de otros y negociar con más fuerza.
Las reuniones celebradas durante la feria generaron, según los organizadores, miles de millones en reservas futuras de circuitos y alojamiento, una señal de que la confianza empresarial sigue intacta pese al ruido geopolítico.
Para el ecosistema turístico en su conjunto, el mensaje de Londres es que el sector atraviesa una fase de madurez en la que crecer menos no significa crecer peor. Los destinos que sepan diversificar mercados, cuidar su relación calidad-precio y apostar por la personalización estarán mejor situados cuando se despeje el panorama internacional. Y quienes inviertan en formación, en datos y en tecnología responsable podrán convertir la prudencia actual en una ventaja competitiva duradera.
La cifra de 1.570 millones, en definitiva, confirma que viajar sigue siendo una prioridad para millones de personas, incluso cuando el bolsillo aprieta. Lo que cambia es el modo: más cerca, más pensado y con una exigencia mayor de autenticidad. Entender ese cambio será la tarea principal de la industria en los próximos años, y el informe presentado en Londres ofrece un mapa útil para empezar a recorrerlo.
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