Cómo los programas de lealtad inteligentes pueden impulsar la recuperación de las aerolíneas Destacado

Los tiempos de crisis traen imprevisibilidad a la demanda y a los patrones de compra de los consumidores. Pero una serie de herramientas pueden ayudar a las empresas a navegar a través de tiempos difíciles. Para las aerolíneas, un programa de lealtad inteligente puede ser una de ellas.

Los datos son clave para detectar los cambios en la demanda y el comportamiento del mercado. Mientras que los datos macro pueden ayudar a identificar los patrones generales de la industria, los programas de lealtad están en una posición única para ayudar a las aerolíneas a profundizar más. Correctamente gestionados, estos programas permiten a las aerolíneas detectar cambios detallados en el comportamiento de los consumidores por segmento o a nivel agregado, y las oportunidades asociadas de generación de ingresos y protección. Estos conocimientos pueden ayudar a las aerolíneas a acelerar la recuperación, a vender al por menor de manera más eficaz, e incluso a dar forma a nuevos comportamientos.

Entonces, veamos cómo los programas de lealtad inteligentes pueden ayudar a las aerolíneas en el camino de la recuperación.

Segmentación dinámica en lugar de estática

Trabajando estrechamente con nuestros clientes a lo largo de los años, hemos visto una amplia gama de técnicas de segmentación y criterios utilizados por las compañías aéreas. Una pregunta fundamental que hay que hacerse es: ¿cuán relevantes serán los segmentos de fidelidad tradicionales y estáticos de las aerolíneas en el futuro inmediato?

Reevaluar los datos disponibles es la única manera de saber la respuesta. Estos segmentos y sus estrategias de focalización asociadas ya no funcionan si una política de viajes corporativos ha cambiado, o si el miembro se ha quedado sin empleo y viajar deja de ser una prioridad.

Se necesita una identificación y comprensión tempranas del nuevo comportamiento, expectativas y prioridades del consumidor para definir y construir una nueva segmentación basada en los datos. Estos nuevos segmentos probablemente también evolucionarán en línea con los cambios del mercado. El uso de todos los datos disponibles para construir segmentos nuevos y dinámicos ayudará a maximizar la precisión de la comercialización e identificar a los miembros con el mayor potencial para llenar los aviones de nuevo.

Además de los datos demográficos (nombre, edad, sexo), los programas de fidelidad de las aerolíneas tienen una gran cantidad de datos que se pueden utilizar para segmentar a los miembros, por ejemplo:

• Firmografía: nombre de la organización, dirección de trabajo e industria;
• Comportamientos: actividad de compra y relacionamiento, proporción entre búsqueda y reserva, y puntuación de conversión;
• Retroalimentación de encuestas;
• Datos de los socios: socios bancarios, y socios aéreos y no aéreos;
• Datos de la competencia: participación en otros programas de viajeros frecuentes, y porcentaje de gastos;
• Datos de lealtad: balance de puntos, duración de la membresía, ciclo de vida de CRM, vuelos anteriores y futuros, valor de vida del cliente e historial de niveles;
• Psicográficos: valores, preferencias, estilo de vida, intereses y hobbies.

Entonces, ¿cuál debería ser la prioridad al definir un segmento? Los aspectos para considerar incluyen el comportamiento de compra del consumidor, tanto para servicios aéreos como no aéreos dentro del programa de lealtad de una aerolínea, las enseñanzas relevantes de los programas de lealtad en otros sectores, junto con los KPI que definen a los miembros verdaderamente leales del programa de recompensas de una aerolínea.
La contribución de los clientes individuales varía enormemente, especialmente a medida que la industria se recupera. La segmentación dinámica permite a las aerolíneas centrarse en miembros en crecimiento con potencial y recompensar a los miembros verdaderamente leales, mientras reduce la prioridad para los clientes no rentables que desvían la atención y los recursos.

Lo personal le gana a lo genérico

A medida que la mayoría de los negocios se recuperen (no sólo las aerolíneas), los clientes probablemente recibirán más promociones y ofertas que nunca. Poco se personalizará. La mayoría será por correo electrónico.

Hoy en día, los miembros esperan cada vez más un programa fácil de entender que:

• Recompense sus esfuerzos;
• Se ajuste a sus necesidades y valores;
• Utiliza cuidadosamente sus datos personales para su beneficio.

¿Cómo puede una aerolínea diferenciar su programa de lealtad del de sus competidores y hacer que esa diferencia destaque ante sus miembros leales?

De nuevo, usando datos. Los programas de lealtad tienen enormes cantidades de datos que pueden ser usados para comunicarse mejor con la audiencia segmentada de una aerolínea a través de:

• Seleccionar y relacionarse efectivamente con los miembros de una manera que sorprenda y deleite;
• Ofertas creativas, segmentadas y diferenciadas que integren a los socios de la aerolínea;
• Mostrar cómo los miembros del programa reciben ofertas únicas y personalizadas frente a las generalizadas.

Un poderoso programa de lealtad proporciona a los miembros beneficios diferenciados, personalizados y de valor añadido, no sólo acumulación de millas u ofertas actuales, que conducen a una mayor conversión e ingresos. Bain & Company estima que los clientes leales gastan hasta un 67% más, refieren a más personas y están más dispuestos a comprar más productos de una empresa. La consultoría también estima que un aumento del 5% en la retención puede llevar a un aumento del 95% en las ganancias. Por lo tanto, ahora es el momento de que los clientes leales de las aerolíneas y los programas de lealtad basados en datos lideren la recuperación.

Recompensar la lealtad

Más allá del simple reconocimiento de acumular y gastar, vemos que los programas de lealtad inteligentes impulsan un mayor relacionamiento al proporcionar:

• Más opciones de gasto en productos y servicios aéreos y no aéreos para aumentar el valor y el atractivo del programa;
• Nuevas recompensas que usan los datos de los clientes para que resuenen entre los miembros;
• Ofertas dirigidas y contextualizadas con valores de millas optimizados;
• Más oportunidades para que los miembros utilicen las millas en los vuelos deseados.

Cuanto más miembros puedan ver el valor añadido de la moneda de fidelidad de una aerolínea, más lo desearán. Varias aerolíneas lanzaron recientemente campañas de bonificación para incentivar la compra de millas. Como hemos visto en ciertos clientes, los miembros que deseen la moneda de una aerolínea usarán dinero en efectivo para adquirirla. En última instancia, la mejora de las opciones de redención impulsará una promoción y relacionamiento adicionales y conducirá a ingresos operativos y de marketing adicionales.

Crear impulso para la recuperación de las aerolíneas

Varias aerolíneas han construido sus programas de lealtad en activos considerables e incluso recientemente los han usado como garantía para asegurar la asistencia financiera durante estos tiempos difíciles. Así que ahora es un momento clave para que los programas de lealtad mejoren la forma en que las aerolíneas utilizan los datos disponibles para personalizar los compromisos con los clientes y desarrollar una mayor afinidad con ellos. Los miembros leales son clave para impulsar la recuperación y los beneficios percibidos de la lealtad se verán compensados durante los meses y años venideros.

Nicola Arnese
Director, Customer Loyalty Solutions, Airlines, Amadeus

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